Cómo crear una identidad de marca poderosa: Fases del proceso creativo

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Tener una marca poderosa, que diga a simple vista que es lo que un determinado producto o servicio puede hacer por el cliente es super importante. Tener una identidad de marca sólida puede hacer que un producto triunfe sobre el resto. Samanta Lukesh, diseñadora gráfica e ilustradora nos cuenta sobre la parte que más disfruta como freelance: el proceso creativo.

Soy diseñadora gráfica e ilustradora especializada en Branding (Identidad de marca). Cuando me propusieron escribir una nota sobre mi trabajo enseguida me dieron ganas de compartir “de cerca” la parte que más disfruto y que no se llega a ver en detalle: el proceso creativo, la “cocina” de las ideas. De dónde parten las decisiones, porqué elegir un color o una tipografía determinada.

Lo que más me inspira es el concepto de las cosas. Encontrar esa sutileza y traducirla a un lenguaje gráfico.

Combinar síntesis, pasión y exigencia por las formas, palabras y colores. 

Piezas sueltas vs. Objetivos concretos de negocio

Mi pasión por la mirada conceptual me llevó a especializarme en Branding, acentuando la diferencia entre diseñar un logo “lindo” vs. desarrollar o transformar la identidad de una marca con objetivos concretos para cada negocio.

Mi propósito (y la única manera de que mi trabajo tenga sentido) es que signifique una inversión de mucho valor para que regrese multiplicada en el negocio de mis clientes a corto plazo.

Para eso utilizo una metodología que yo misma aplico a mi negocio basada en:

  • Investigación
  • Análisis exhaustivo de la competencia
  • Brainstorming

Así consigo elaborar una propuesta de valor con una base conceptual sólida. En esta guía gratuita explico paso a paso el proceso creativo para ponerlo en práctica.

Relación con los proyectos y las personas

Me inspira muchísimo colaborar con proyectos que se alinean con mis valores. Sobre todo aquellos que promueven una vida más saludable.

Pero también es importante “conectar”, tener empatía con las personas que llevan adelante esos negocios, ya que durante varias semanas seremos un equipo y es muy valioso que estemos “sintonizados” para que el proceso de trabajo sea agradable, fluído y productivo.

El branding requiere una participación activa del cliente para transmitir los detalles del negocio, validar las presentaciones, dar feedback, etc.

Timing

La mayoría de los clientes quieren todo lo antes posible. Lo sé porque a mi también me pasa, pero es importante entender que en primer lugar los diseñadores no somos “máquinas creativas automáticas” y que los procesos son esenciales para elaborar los pilares de una marca, ya que luego todas las decisiones estarán alineadas con esa definición. Se requiere una estrategia y creatividad para crear una marca fuerte.


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Fases del proceso creativo: Cómo crear una marca

Desde un principio me comprometo como si fuera mi negocio, colaboro junto con el cliente para identificar y potenciar las cualidades de la marca. Me gusta aportar ideas y los asesoro durante todo el proceso. Además, los acompaño con un detalle del estado y tiempos de entrega de cada etapa.

Uno de los últimos proyectos en el que trabajé fue para la dueña de una pastelería boutique en Escobar. Me contactó porque estaba a punto de abrir un local de comida saludable para llevar. Me contó que su idea era de alguna manera asociarlo con el local de la pastelería, ya que hace 7 años que su negocio funciona muy bien y tiene muchos clientes fidelizados.

A continuación, me gustaría compartir cada etapa del proceso creativo, con algunos ejemplos:
 

ETAPA 1: DEFINICIÓN DEL CONCEPTO

1. BRIEF:

Lo primero que hice fue enviar un formulario online para conocer los detalles del negocio y ayudar a encontrar la mejor manera de crear un enfoque correcto.

El Brief es un informe completo que define a una marca: sus valores, contexto, misión, objetivos a corto y largo plazo, competencia, público objetivo, etc. Sirve como guía para el sistema de comunicación y para validar lo expuesto a medida que el proyecto avanza.

También es de gran utilidad para compartir con toda persona que se involucra en el negocio para que conozca los lineamientos del mismo.

2. ESTUDIO DE MARCA Y ASESORAMIENTO:

Luego de examinar el brief, redefinimos los contenidos para lograr coherencia en relación a los valores de la marca y su capacidad de sostenerlos en la práctica.

3. COMPETENCIA Y POSICIONAMIENTO:

Se realizó una investigación exhaustiva de la competencia directa y se extrajeron conclusiones e ideas para mejorar los productos, la comunicación, los medios y mensajes que logren diferenciar la marca.

Se definieron cómo situarla o “etiquetarla” dentro de la mente del cliente ideal.

Esta es el análisis general del logo, aplicaciones, tipografías y colores de la competencia principal.

Luego se analizan otros aspectos como el packaging de los productos, la exposición en góndola, la experiencia en línea de cajas, la fachada de locales, la decoración y estética del interior, la comunicación general, los mensajes y frases que utilizan, el tono de voz, el estilo fotográfico en locales y redes sociales, la funcionalidad de la web, la gráfica complementaria, etc.

Ejemplo analisis de la competencia en fase 1 del proceso creativo

4. PROPUESTA DE VALOR:

Luego definimos la propuesta de valor para demostrar a los potenciales clientes que la marca es la solución exacta a su problema principal, que sientan que le ofrece algo que los demás no tienen.

Para eso primero se desarrollaron los ejes conceptuales que sirvieron como base para elegir qué valores son los más importantes para comunicar. Luego se determinaron los beneficios y soluciones que responden directamente a las necesidades del cliente ideal, en otras palabras, la ventaja competitiva, el valor que hace que ese producto o servicio sea distinto.

Este punto es clave para luego diseñar la imagen de identidad de marca, dejar de competir por precio y tener tarifas en relación al valor que le aporta la experiencia de marca a sus clientes.

Los ejes conceptuales fueron: Comida para llevar, Saludable, Rico, Gourmet, Casero

Ejemplo de ejes conceptuales en el proceso creativo para crear una marca

La propuesta de valor final que elaboramos fue: “Una pausa saludable para llevar tu bienestar a un nivel exquisito”.

Ejemplo prouesta de valor en el proceso creativo

5. NAMING:

Luego hicimos un brainstorming exhaustivo para encontrar un NOMBRE que funcione de anclaje para la marca; un TAGLINE: denominador, texto corto y memorable que clarifica el concepto principal y un SLOGAN: frase breve, creíble y relevante que fija y sintetiza la ideología de la marca y contiene un mensaje profundo y conciso.

Este fue el proceso de naming que seguimos:

Proceso creativo de seleccion del nombre
Ejemplo del proceso creativo del tagline y eslogan

Finalmente, se eligió la marca “Buona Vita” y el tagline «Deli natural”. El slogan ganador fue «Tu pausa saludable».

ETAPA 2: PLANNING

1. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN:

Luego elaboré un plan para atraer clientes interesados en los productos, posicionarse como experto y ganar autoridad, confianza y credibilidad frente a la competencia. Para ello se definieron:

2. TONE & VOICE:

Determinamos el modo que tiene la marca de comunicarse con su público objetivo: el nivel de formalidad, la elección de un lenguaje racional o emocional, el ritmo de la redacción, la inclusión del humor ó un tono más serio, la longitud de las frases, el uso del storytelling, etc. Mi objetivo fue encontrar un tono de voz único para ayudar a destacar la marca, humanizarla (conectarla emocionalmente con su público) y generar confianza.

3. CANALES DE COMUNICACIÓN:

Definimos los puntos de contacto que tendrá la marca con el público objetivo y adaptamos el tono de voz con un criterio consistente en cada uno de ellos.

4. MENSAJES CLAVE:

Se definieron palabras que son elementales para transmitir los valores de la marca, traducidas en frases que sintetizan la propuesta de valor para incorporarlas a la estrategia.

5. MOODBOARD:

Armamos un moodboard, que es una técnica creativa mediante un tablero en Pinterest para recopilar estímulos visuales que nos ayudaran a definir un universo gráfico alineado con los valores de la marca y visualizar un estilo diferenciador del camino creativo a seguir. Se seleccionaron diferentes elementos como fotos, texturas, tramas, colores, frases, tipografías, objetos, etc.

Este es el moodboard del local:

Ejemplo de moodboard para la marca

ETAPA 3: DISEÑO

1. LOGO:

A partir de la creación del Moodboard, completamos la información necesaria para afrontar la etapa de diseño de logo. Presenté varias opciones que respondían a los ejes conceptuales elaborados previamente:

Ejemplo creacion del logo para la marca

Se eligió la número 1 y desarrollé un isologo para usar como sello:

Logo e isologo ejemplos
Ejemplo trabajo creativo de marca

La inauguración del local está próxima a realizarse y acá les comparto algunos de los elementos de diseño principales:

2. DISEÑO DE CARTELERIA

Por ejemplo, el cartel del frente del local:

Diseño del cartel del frente del local

3. MENUS Y OTROS DOCUMENTOS

El menú impreso con ilustraciones para que los clientes se lleven:

Ejemplo de diseño de menu restaurante
Ilustraciones diseñadas para el menu

El diseño de la cartelera:

Ejemplo de la cartelera para el interior del local

Es realmente un placer trabajar con personas que entienden el valor del diseño y colaboran durante todo el proceso. Hacen que pueda sacar realmente lo mejor de mí.

En resumen, esta es la lista con los pasos del proceso creativo para crear una marca:

Pasos del proceso creativo de una marca
Samanta Lukesch

Samanta Lukesch estudió diseño gráfico en la Universidad de Buenos Aires (UBA) y trabajó 10 años en distintos estudios y agencias de diseño en su país y en el exterior con perfiles muy variados: identidad de marca, packaging, diseño web, diseño editorial y publicidad. Hoy trabaja de manera independiente como diseñadora gráfica, ilustradora y asesora especializada en branding y le interesan sobre todo los proyectos que promueven un estilo de vida saludable.

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